×

بیشتر بدانیم

تکنیک استفاده از استعاره و تاثیر آن در بازاریابی

تکنیک استفاده از استعاره و تاثیر آن در بازاریابی

استعاره (Metaphor) یا مانندگویی یکی از روش‌های فن بیانه که با توجه به گسترش اینترنت، فضای مجازی و انبوه اطلاعات در دسترس مخاطبان، در سال‌های اخیر استفاده از اون در حیطه بازاریابی نقش به سزایی در جذب مخاطب داشته. استعاره نوعی از تشبیه است که مشبه آن حذف شده و در گفتار به این مضمون به کار برده میشه که از یک چیز در معنای چیز دیگری استفاده بشه. به طور مثال وقتی می گوییم "او پوسته‌ای از یک انسان شده است" به زبان مانندگویی صحبت کرده‌ایم.

اون‌ها به شما امکان میدن سخنان پیچیده رو ساده، بحث بر‌انگیز و مطبوع کنید. همچنین اون‌ها به شما اجازه میدن که معنای خارق‌العاده‌ای از ظاهر ایجاد کنید.

مردم اغلب تصور میکنن که استعاره تنها با شعر، ادبیات و هنر مرتبطه اما همه ما غالباً بدون اینکه بدونیم در مکالمات روزمره از آن استفاده می‌کنیم.

از اون‌جا که مانندگویی‌ها در برقراری ارتباط فوری و انتقال اطلاعات مفهومی بسیار موثر هستن، اصطلاحات استعاری میتونن نقش مهمی در بازاریابی مدرن داشته باشن. درحقیقت از اون‌جایی که در بازاریابی می‌بایست مفهوم به سرعت و به درستی به مشتری منتقل شود، یک مانندگویی درست و به‌جا می تونه اطلاعات زیادی رو در زمان کوتاهی به مخاطب منتقل کنه. Metaphor همچون ادویه‌هایی برای مطالب هستن که میتونن در تمام روش‌های بازاریابی به کار بیان و حتی یه موضوع بسیار گسترده و پیچیده رو حول یه مضمون استعاری اجرا کنن.

چرا استعاره؟ Metaphor باعث شعله‌ور شدن درک می‌شود.

 

اگر چه تشبیه میتونه در شرایط خاصی برای انتقال منظور شما مورد استفاده قرار بگیره اما ارائه یک استعاره عالی ممکنه بهترین شرط شما در بسیاری از شرایط باشه. اون قدرت بسیار بیشتری نسبت به تشبیه داره، چرا که مستقیمه.

استفاده از "مانند" یا "به عنوان" برای ایجاد یک مقایسه آزاد، اغلب از تصویری زنده که می‌خواهید در ذهن خواننده ترسیم کنید، می کاهد. اما یک استعاره موضوعی فهم فوری رو برای خواننده ایجاد می کنه، بدون شرح و تفصیل مورد نیاز در تشبیه.

تیترها، مضامین، فراخوان‌های عملی و موارد دیگر همگی میتونن از استعاره بهره‌مند بشن، به شرطی که استفاده از اون‌ها مکیده نشن.

موارد زیر رو در نظر بگیرید:

  • او جایگاه ویژه‌ای در قلب من دارد.
  • من در اوج حرفه‌ام هستم.
  • تحصیلات دروازه موفقیت است.
  • زندگی در مسیر سریع.
  • او راه مادرش را دنبال کرد.

در حالی که استعاره در گفتمان روزمره ما فراگیره، استفاده استراتژیک از بیان مانندگویی میتونه یکی از متقاعد کننده ‌ترین تکنیک‌ها در جعبه ابزار زبانی شما باشه. تغییر ساده یک کلمه، عبارت یا داستان میتونه تفاوت بین موفقیت و عدم موفقیت یک بحث یا ارائه رو ایجاد کنه.

قدرت استعاره: ابتدا نیمکره راست و سپس نیمکره چپ را درگیر می‌کند

 

استعاره‌ها به دلیل یک واقعیت ساده روانشناسی انسان بسیار قدرتمند هستند: ما نسبت به احساسات واکنش نشان می‌دهیم نه منطق.

به لطف تفاوت بین دو نیمکره مغز ما، آن‌چه توجه ما را به خود جلب می‌کند و به ما می‌چسبد، همان چیزی است که از طریق مغز راست خود می‌بینیم و احساس می‌کنیم.

پس از آن، نیمکره چپ منطقی میتونه با ماهیت رابطه‌ای خود اطلاعات مانندگویی درگیر بشه.

به بیان دیگر، کلمات تصویرسازی شده در هنگام برقراری ارتباط موثر بهتر از کلمات فاقد تصویر عمل می کنند (نیمکره راست ما را درگیر می‌کنند)، به شرطی که مغز چپ ما رو نیز با داشتن چیزی که منطقاً میتونیم با اون ارتباط برقرار کنیم، راضی کنن.

5 روش هوشمند برای استفاده از استعاره در محتوا

 

1.       عناوین استعاره ای

 

تصور کنید که از طریق یک برنامه خبری یا صندوق ورودی ایمیل خود به سرعت هیجان زده میشید و بر روی محتوای مورد نظر کلیک می‌کنید. عناوین مقالات مبهم یا با زبان پیش پا افتاده را رد می‌کنید، تا زمانی که به عنوانی برخورد کنید که شما رو در مسیر خود متوقف کنه و یک تصویر بصری در مغز شما بکاره که شما رو وادار کنه تحقیقات بیشتری رو در اون زمینه انجام بدید.

این قدرت استعاره در یک عنوان است.

به طور مثال عنوان با مانندگویی " گاو بنفش" میتونه با قابل توجه بودن، تجارت شما رو متحول کنه.

2.      سرآغاز استعاره ای

 

شاید شما از مانندگویی در عنوان خود اجتناب کرده باشید، اما می‌خواهید با ایجاد یک نمایش بصری جذاب در ذهن خواننده، در ابتدای متن، محتوایی قوی ایجاد کنید. از این ترفند استفاده کنید تا افراد را به محتوای خود بکشید.

3.     مضمون استعاره ای

 

حتی یک پست با عنوان استعاره‌ای چنانچه مضمون با درک سخت داشته باشه هم ممکنه توسط کاربر به سرعت بسته بشه. مضمون با Metaphor کمک میکنه تا فهم مخاطب از مطلب بالا بره و تمایل پیدا کنه تا به مطالعه و کسب اطلاعات بیشتر درباره اون موضوع بپردازه.

4.     اثبات با استعاره

 

 شما حتما می‌دونید که هنگام تلاش برای قانع کردن مخاطب، باید با داده‌های محکم و حقایق مشخص از قول‌ها و ادعاهای مفید خود پشتیبان گیری کنید.

هیچ چیز رساتر از اعداد نیست اما با این وجود نیز نیرو و تأثیر کامل اعداد چنانچه با استعاره همراه نشه اغلب در خواننده از بین میره. مانندگویی اعداد رو مرتبط، ملموس و به یاد ماندنی می‌کنند.

تریلیون دلار چقدر است؟ این پشته‌ای از اسکناس‌های هزار دلاری به ارتفاع 67 مایل است. (این تصویر‌سازی رونالد ریگان در اوایل دهه 1980 از بدهی ملی است که بسیار زیبا به کمک مانند‌گویی تصویر‌سازی شده است.

5.     بستن محتوا با استعاره

 

استعاره‌ها یک انتهای به یاد‌ماندنی می سازند، چرا‌که اگر به خوبی ساخته بشن خلاصه‌های قدرتمند و توصیه‌های واضحی رو ارائه میدن.

در صورت استفاده، می‌تونید با یک فراخوان ویژه این اقدام رو دنبال کنید که به خواننده شما میگه چه کاری رو باید بعدا انجام بده.

مثلا:

Willaarts کلماتی رو به شما میده که می‌تونید سوزن‌های مورد نظر خودتون رو از انبار انبوه کاه بازار خارج کنید!

 

در نهایت:

ساختن استعاره‌های بزرگ، حتی برای مسلط ترین کلمات سازها به زمان و فکر نیاز داره. اما من اطمینان دارم که هر کسی قادر به استفاده از اون برای تبدیل شدن به یک بازاریاب محتوای قوی‌تره، حتی اگر واژگان شما بسیار کم باشه و در ابتدا نتونید یک استعاره قوی بسازید.

درواقع برای استفاده از مانندگویی باید بسیار تمرین کنید و دایره واژگان خودتون رو گسترش بدید.